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Oggi promuoversi con i media tradizionali è troppo dispendioso e anche la pubblicità online richiede budget sempre più alti. Come può, dunque, una piccola impresa promuovere in maniera durevole il proprio prodotto o servizio, anche senza un budget importante da investire?  La soluzione sta nel creare contenuti efficaci sul blog aziendale e sui social.  Lo sostiene Francesco De Nobili, docente di Comunicazione e Web all’università di Bologna, nel libro “Strategie di content markteting. Guida pratica alla creazione di contenuti per Social e Blog” (Hoepli, 2016), un’utile guida per chi vuole imparare a sfruttare al meglio le potenzialità offerte dal web in fatto di comunicazione e marketing.

I blog e i social, rispetto ad altre forme di marketing, offrono l’opportunità individuare le parole chiave più ricercate e di profilare il proprio pubblico con un alto livello di dettaglio grazie agli strumenti di analisi ad essi collegati. Queste informazioni sono cruciali per capire a chi ci rivolgiamo quando scriviamo un post o un articolo per il nostro blog. Avere un’idea più precisa dei lettori ci consente di creare contenuti su misura per le loro esigenze. Se questi obiettivi si fanno rientrare all’interno di una precisa strategia, si perseguono con costanza e metodo ma anche con buone capacità di adattamento e flessibilità, i risultati non tarderanno ad arrivare.

Conoscere gli strumenti

Per prima cosa, bisogna conoscere le caratteristiche tecniche di blog e social network. Si prenda Facebook, per esempio. È un algoritmo a stabilire cosa visualizzare e cosa no. La sua formula è stata variata di recente, come spiega la newsroom del social creato da Zuckerberg, ma il principio di fondo resta lo stesso. Facebook ci mostra solo i post che potenzialmente potrebbero interessarci, in base a informazioni ricavate dalle nostre precedenti interazioni. Inoltre, solo alcuni post diventano virali. Ciò dipende dal loro peso specifico: dal numero di “mi piace”, dalle condivisioni e dai commenti che riceve.

Esistono poi diversi fattori che incidono positivamente sulla visibilità di un post. Alcuni sono legati al tempo, altri alla natura degli argomenti e alla loro consonanza con i trend topic, altri ancora alla qualità dei link (siti con maggior traffico e interazioni). Ci sono, invece, elementi che penalizzano la visibilità. Come i post costruiti con la tecnica del clickbaiting, i link con un’elevata percentuale di rimbalzo (gli utenti non trovano i contenuti che si aspettavano) e i video condivisi da Youtube (meglio caricarli direttamente su Facebook, evitando la condivisione dalla piattaforma concorrente).

Conoscere il pubblico

Il secondo passo consiste nel profilare il nostro pubblico in personas marketing, in funzione del quale creeremo i nostri contenuti. Le personas marketing o semplicemente personas sono utenti immaginari ma con caratteristiche precise (età, genere, professione, dati socio-demografici, località, interessi, valori, abitudini, utilizzo dei mezzi, bisogni espressi o latenti, ecc.) rilevate dall’analisi del blog aziendali e dei social. È questo il lavoro di base del marketing comportamentale, fondato cioè sull’analisi del comportamento degli utenti. I comportamenti d’acquisto, per quanto possa sembrare strano, sono per lo più emotive, irrazionali. E prevedibili, come confermano recenti studi di psicologia.

Lo psicologo americano Robert Cialdini, per esempio, ha raccolto un efficace armamentario di tecniche persuasive (ne abbiamo parlato qui). Basta conoscere i pregiudizi cognitivi dovuti alla pigrizia del nostro cervello che cerca la soluzione migliore con il minor dispendio di energie mentali, e applicare alcune tecniche (riprova sociale, principio della scarsità, reciprocità, coerenza, emotività) per influenzare la scelta dell’interlocutore. L’aspetto emozionale delle nostre scelte è oggetto di studio da parte del neuromarketing, che si avvale di una specifica conoscenza dei processi cerebrali, emozionali e cognitivi, per obiettivi di persuasione e vendita.

Strategia e metodo

Solo dopo aver chiari i passaggi precedenti, si possono elaborare strategie efficaci di content marketing. Eccone alcune.

Il vintage marketing comprende anche il retromarketing e il nostalgia marketing. Questa strategia si rivolge ai nati tra gli anni Sessanta e i Settanta. Si tratta di far rivivere, attraverso immagini, contenuti e suggestioni, lo stile di vita di quei tempi, sfruttando la nostalgia per i migliori anni degli utenti cinquantenni e quarantenni, ma anche l’attitudine mentale a rivivere i ricordi positivi e a rimuovere quelli negativi, così da rafforzare l’immagine di un passato roseo, felice. Tra i casi di studio: Smeg50style, SanPellegrino Vintage collection, la Polaroid Socialmatic e la campagna #UnFordgettable di Ford Italia.

L’existential marketing parte dal concetto che dietro ogni consumatore c’è una persona. Ed è a questa che bisogna parlare, intrecciando la nostra quotidianità, la nostra vita, la nostra storia, con la sua. Lo storytelling, una tecnica narrativa che rende memorabili i messaggi facendo leva sulle emozioni, fornisce lo strumento più adatto a questo genere di strategia.

Il real time marketing (detto anche newsjacking) consiste nel “cavalcare” le notizie del momento, per creare contenuti a tema in tempo reale. Aziende come Ikea, Oreo, Haribo, Barilla, Samsung forniscono numerosi esempi di successo. Bisogna essere pronti a cogliere le notizie rilevanti e a intervenire. Ma attenzione: il rischio di scivolare sulla classica buccia di banana è sempre presente. È accaduto ad alcuni brand che hanno tentato di sfruttare la visibilità di eventi tragici come terremoti o attentati e hanno visto la loro reputazione sul web crollare vertiginosamente.

Le strategie, infine, vanno pianificate e programmate con metodo. Ecco perché è fondamentale avere un calendario editoriale: una bussola che ci indica quali obiettivi perseguire, per quali pubblici di riferimento, con quali strategie e tecniche, con quali contenuti, strumenti e frequenza di pubblicazione. Esistono in rete diversi strumenti validi, spesso gratuiti, per costruire calendari editoriali: non c’è che l’imbarazzo della scelta. Nell’appendice l’autore raccoglie alcuni suggerimenti sui software e sulle applicazioni che è bene conoscere perché possono sempre tornarci utili.

Strategie di content markteting