Si chiama Brand journalism o giornalismo d’impresa. E rappresenta la nuova frontiera della comunicazione aziendale. Se ne parla in un interessante libro dal titolo “Professione brand reporter. Brand journalism e nuovo storytelling nell’era digitale” scritto da Diomira Cennamo e Carlo Fornaro e pubblicato dalla casa editrice Hoepli (2017). Gli autori, specialisti di marketing digitale e di comunicazione d’impresa, spiegano come l’avvento di internet stia ridisegnando le competenze, le funzioni e gli obiettivi di uffici stampa e comunicatori aziendali.

Il volume, in due parti, dapprima ripercorre la storia del giornalismo e della comunicazione d’impresa per illustrare meglio l’impatto che la rivoluzione digitale ha avuto; nella seconda parte fornisce una bussola per orientarsi nel mondo delle nuove tecniche e degli strumenti per la comunicazione digitale.

Nel corso dei decenni, fattori sociali (alfabetizzazione, affermarsi di sistemi democratici, ecc.) e tecnologici (progressi nei trasporti e nelle telecomunicazioni, nuove tecniche di stampa, ecc.) hanno cambiato volto al giornalismo. Modificandone il modello di business, le politiche distributive e commerciali, la selezione delle notizie, l’individuazione dei potenziali lettori. E perfino la scrittura giornalistica. La famosa regola delle 5 W (le unità minime per scrivere una notizia: who, what, where, when, why), per esempio, fu introdotta allorché il telegrafo elettrico mandò in pensione i corrieri che portavano i dispacci. Visto che ora il costo delle trasmissioni variava in base al numero delle parole contenute nel testo, la nuova regola favoriva la sintesi, eliminava le lungaggini e consentiva di risparmiare. Con l’avvento del web, il giornalismo non fornisce più l’accesso esclusivo all’informazione. Deve confrontarsi con attori inediti, nuove forme partecipative e piattaforme multimediali.

Un analogo cambiamento ha investito anche la comunicazione d’impresa. Le origini di questa attività risalgono agli anni Trenta dell’Ottocento, quando negli Stati Uniti videro la luce magazine aziendali e house organ, insieme alla figura del press agent. In Italia questo genere di attività è stata importata nel dopoguerra dalle grandi industrie meccaniche (come Fiat e Piaggio), sotto la spinta delle trasformazioni sociali e della cultura del consumo. Il brand journalism, dunque, non è un concetto nuovo nella storia della comunicazione d’impresa, ma la rete ne ha rinnovato presupposti, strumenti e obiettivi. Se prima il press agent operava attraverso le relazioni pubbliche e le media relation, oggi grazie al web le aziende possono dotarsi di media propri e diffondere notizie, in qualità di fonti primarie, su eventi o fenomeni che le riguardano, senza i limiti di spazio o di genere imposti dai contenitori giornalistici.

Il brand journalism “racconta fatti reali che attengono al mondo fisico e valoriale dell’organizzazione e del brand che la rappresenta”. Se le tecniche di storytelling mostrano “come” raccontare, la familiarità con il lavoro giornalistico suggerisce “cosa” raccontare. Valgono sopratutto i contenuti di qualità, che offrano notizie interessanti per il lettore, non le informazioni commerciali e autoreferenziali. Ma conta anche la loro reperibilità nei percorsi di ricerca della rete . Non bisogna dimenticare, poi, che il web è un ambiente dialogico e reattivo. Perciò comportamenti ispirati a scarsa trasparenza, censure, cadute di stile o narrazioni non veritiere possono scatenare disaffezione e boicottaggi contro un marchio. Solo la presenza di un canale di racconto della vita e del mondo del brand può consentire forme di controllo della propagazione delle notizie e di difesa della reputazione del brand. Al giornalista d’impresa si richiede, pertanto, la capacità di padroneggiare i nuovi strumenti tecnologici e i canali digitali, che sono l’oggetto della seconda parte del volume.

Il perno del nuovo approccio editoriale, coerente e integrato alla comunicazione è l’attività di content strategy: una pianificazione strategica, allineata agli obiettivi di business dell’azienda, che serve a mettere a fuoco la brand narrative, a selezionare quale immagine trasmettere al pubblico, su quali canali e con quali mezzi. Sì, perché ogni canale ha una sua specificità, in termini di obiettivi e linea editoriali, tipi e formati di contenuto. Occorrono, pertanto, piani editoriali dettagliati dove indicare quali contenuti pubblicare, secondo quali tempistiche e generi (interviste, reportage, news, data journalism, open data, ecc.), in quali formati (testo, video, foto, infografiche, webinar, poadcast, formati transmediali) e su quali piattaforme. Dietro tutto ciò c’è un lavoro di squadra. La brand newsroom – la struttura aziendale che si occupa dei contenuti editoriali – va organizzata come una vera e propria redazione giornalistica, secondo un’impostazione che deriva dall’ormai ventennale esperienza del giornalismo online, con figure che vanno dal responsabile editoriale al caporedattore, dal redattore al grafico, dal correttore di bozze al social media manager, fino al content curator. Affinché i contenuti possano guadagnare le prime posizioni nei motori di ricerca, infatti, devono essere ottimizzati in chiave SEO. Il web, inoltre, va monitorato costantemente sia per compiere attività di newsjacking (cioè la capacità di intercettare una notizia di interesse generale e inserirvi i propri contenuti) sia per prevenire o bloccare boicottaggi o attacchi alla reputazione del brand (crisis management).

Al monitoraggio è dedicato un intero capitolo. Esso, attraverso software e strumenti specifici (social media analytics, rassegne stampa online, ecc.) consente di misurare la qualità e quantità delle relazioni con gli stakeholder, al fine di rendere sempre più efficace l’interazione e la presenza di un brand in rete. Dall’ascolto del web, infatti, si ricavano informazioni preziose sulle community di riferimento (social network, forum, blog, servizi di recensioni o altro), sui temi più dibattuti e sull’eventuale presenza di criticità nei prodotti o servizi dell’azienda. Ma anche sull’emergere di nuove e potenziali domande di mercato. Un’attività simile di ascolto presuppone il rispetto di una serie di norme deontologiche e legali che riguardano la responsabilità d’impresa, la privacy, la cookie law e le pratiche commerciali sleali.

Il volume, che abbonda di esempi e casi di studio aziendali, si conclude con utili appendici per approfondire la voce degli esperti nel nuovo giornalismo e un’ampia bibliografia.

Professione brand reporter. Brand journalism e nuovo storytelling nell’era digitale