L’analisi SWOT, com’è noto, è uno strumento di pianificazione strategica in un’impresa o in un progetto in vista di un obiettivo da raggiungere. L’acronimo sta per strengths (punti di forza), weaknesses (punti deboli), opportunities (opportunità) e threats (minacce). Tali voci, da compilare a seguito di un attento esame, sono distribuite in maniera speculare nei quattro quadranti di una matrice. I primi due riguardano l’organizzazione interna: il personale, la produzione, la capacità finanziaria, ecc. Gli altri si riferiscono alle circostanze esterne: questioni macroeconomiche, mutamento tecnologico, legislazione, cambiamenti socio-culturali, cambiamenti nel mercato, ecc.. Sono dati preziosi in quanto indicano il percorso da intraprendere – quali azioni compiere, quali evitare – per giungere alla meta prefissata. Per la sua versatilità, l’analisi SWOT si presta a essere applicata a vari macro e micro ambiti. Anche ai comunicati stampa.

Benché non si tratti di una pratica comune e diffusa in tutti gli uffici stampa, il nostro staff ha incluso da tempo l’analisi SWOT nel processo di news making. Questo ha consentito, in uno spazio di tempo relativamente breve, di aumentare l’efficacia nella diffusione dei comunicati ed evitare che siano cestinati. Si tratta di un lavoro che coinvolge l’intera redazione. In tal modo non solo l’analisi si avvale di più punti di vista, ma anche le soluzioni elaborate dal gruppo sono più ampie e articolate di quelle del singolo. Vediamo qualche esempio concreto.

Nell’aprile 2016 la nostra agenzia è stata contattata da una start up interessata a promuovere e far conoscere la propria attività. Si trattava di una pasticceria artigianale per animali con sede nel capoluogo di una provincia siciliana. L’attività era la prima del genere in Sicilia. I titolari l’avevano aperta da sei mesi, trascurando la promozione. Risultato: pur disponendo di tutte le caratteristiche per affermarsi rapidamente – marchio registrato, first comer, assenza di competitori in ambito regionale, qualità e freschezza delle materie prime, prodotti realizzati con la supervisione di un tecnologo alimentare, nicchia emergente di mercato, possibilità di trasformare il marchio in franchising – i risultati erano stati inferiori alle aspettative. Ai nostri giornalisti il cliente ha precisato di essere interessato a una campagna promozionale low budget. L’obiettivo era quello di ottenere una visibilità nazionale.

L’analisi SWOT ha individuato i punti di forza nella novità e originalità dell’idea (la prima del genere in Sicilia), nell’immagine simpatica e “artigianale” che incuriosiva il lettore, nonché sulla storia imprenditoriale dei titolari – lui pasticcere, lei amante degli animali – che avevano trovato il punto d’incontro tra passione e professione utilizzando come assaggiatore il loro bassotto. Certo, non si trattava di una notizia “fresca”. L’attività esisteva già da sei mesi. E questo era un punto debole. Così come il budget stabilito per la comunicazione. C’era da tener conto, inoltre, che il prezzo dei prodotti artigianali era maggiore rispetto a quello dei cibi industriali. Quanto alle circostanze esterne, esisteva un clima favorevole (opportunità) all’accoglimento della notizia. Nell’opinione pubblica, infatti, non si era placata l’indignazione sollevata da una coraggiosa inchiesta giornalistica, trasmessa dalla televisione pubblica, sulla dubbia qualità del cibo industriale per animali e sui possibili effetti per la salute degli amici a quattro zampe. Era un’occasione importante per riaffermare l’importanza della genuinità e della qualità artigianale anche nel cibo per animali. E del resto era sempre più ampia la nicchia dei sostenitori del cosiddetto “benessere animale”. Le iniziative analoghe – le sei o sette pasticcerie artigianali per animali già aperte nel resto d’Italia – erano state accolte positivamente dal pubblico e dalla stampa. Forse anche troppo. La notizia, infatti, prestava il fianco alle critiche di una parte di opinione pubblica afflitta da problemi economici che provava fastidio per il fatto che i media distogliessero l’attenzione dai grandi temi (le pensioni, il lavoro, la crisi) per dare spazio a queste lussuose ed eccessive forme di amore per gli animali (minacce).

Sulla scorta di queste analisi, la redazione ha pianificato il lancio di un solo comunicato stampa, costruito in modo “strategico”. Poiché l’obiettivo era la visibilità nazionale, è stata approntata una lista di giornalisti, agenzie e testate nazionali, tralasciando i media locali. Il comunicato ha evidenziato i punti di forza della notizia, minimizzando quelli le criticità. Del fatto che l’attività era aperta già da sei mesi si parlava soltanto nel  terzo capoverso, quasi a metà del comunicato. Si elencavano in dettaglio “gli ingredienti freschi e genuini, di provenienza locale, come farine integrali, uova, carne e pollo fresco, parmigiano reggiano dop, olio extravergine d’oliva, frutta, ecc.” che giustificavano il maggior prezzo rispetto ai cibi industriali, sottolineando che erano banditi “conservanti, additivi, scarti di lavorazioni alimentari e altre sostanze ampiamente presenti nei cibi in scatola”. Infine, si giocava la carta della prevenzione: “Dietro non c’è soltanto un lusso o una moda, ma la consapevolezza che un’alimentazione più salutare e responsabile serve a prevenire l’insorgenza di alcune malattie e ad allungare la vita dei nostri amati cuccioli”. In altri termini, un cibo più sano previene l’insorgenza di patologie, allunga la vita degli animali e fa risparmiare sulla parcella del veterinario. Questo lavoro di costruzione della notizia non ha come scopo quello di alterare la verità dei fatti o manipolare la realtà, ma semplicemente quello di ricercare, individuare e rendere espliciti e di immediata evidenza gli argomenti che possono controbilanciare eventuali critiche e obiezioni. Gli antichi retori chiamavano tutto ciò “inventio“.

Il testo, così costruito, è stato diffuso alla stampa. Nel giro di poche ore, la notizia è stata data dall’AdnKronos, che l’ha pubblicata in chiaro sul proprio sito, e ripresa da testate nazionali (La Repubblica, TGcom24, Corriere della Sera, Libero.it, Il Tempo.it, Tiscali NotiziePanorama.it, Focus.it, Ilmeteo.it). La sede RAI di Catania realizzava un servizio, che veniva trasmesso nell’edizione giornaliera del TGR Sicilia. La notizia, ripresa anche dai siti web dedicati agli animali, rimbalzava sui social con centinaia di tweet. Sulla pagina Facebook dell’azienda, aperta il giorno prima, piovevano quasi duecento like in poche ore. Anche se in ritardo, i media e le televisioni locali si interessavano alla notizia, completando così la copertura informativa. A un mese di distanza dal lancio del comunicato i titolari avevano avviato proficue collaborazioni con negozi di mezza Sicilia e avevano richieste persino da Milano. Chi volesse, può approfondire il caso di studio qui. Insomma, l’analisi SWOT e l’attenta pianificazione hanno consentito di ottenere risultati eccellenti a un costo molto limitato.

Due considerazioni finali. La prima: in periodi critici come quello attuale è importante per le imprese rivolgersi a professionisti che sappiano creare valore senza investimenti rilevanti, utilizzando approcci innovativi e razionali. La seconda: con questo post abbiamo voluto restituire complessità e spessore professionale al lavoro degli addetti stampa, a beneficio di coloro i quali ritengono – sbagliando – che consista soltanto nel mandare una mail a un certo numero di destinatari con un testo, magari desunto dal sito web aziendale, che chiunque al loro posto avrebbe potuto scrivere.

 

L’analisi SWOT applicata ai comunicati stampa