Il marketing e le tecniche di vendita, oggi, chiedono sempre più aiuto a discipline quali la matematica, la statistica, la sociologia, la psicologia, la ricerca motivazionale, le neuroscienze. Tra gli studi di psicologia applicata che offrono spunti di maggior interesse per gli esperti del marketing, vi è il libro “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì” (Giunti Editore, 2010) di Robert B. Cialdini.

Le domande

Lo psicologo americano è noto a livello internazionale per i suoi studi sulla persuasione. In questo libro, che è apparso nelle librerie per la prima volta nel 1995, affronta l’argomento partendo dalle seguenti domande: quali fattori inducono una persona a dire di sì alle richieste di un’altra? Quali sono le tecniche che sfruttano questi fattori? Perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una identica nei contenuti ma presentata in forma diversa ottiene il risultato voluto? È possibile opporvi una resistenza?

Le risposte

La sua tesi generale è che la persuasione dipende dalle nostre risposte automatiche. Esse sono l’equivalente per gli esseri umani di ciò che in etologia sono i riflessi condizionati o schemi fissi d’azione. In pratica, un preciso stimolo innesca sequenze determinate di comportamento. Le risposte automatiche sono scorciatoie di ragionamento che consentono un risparmio di energie cognitive in moltissime situazioni. Del resto, non possiamo riconoscere e analizzare ogni aspetto di ogni singolo evento che ci accade nell’arco di una giornata. Non ne abbiamo il tempo, l’energia e la capacità. Ecco allora che le risposte automatiche ci consentono di catalogare, valutare, decidere e agire rapidamente sulla base di pochissime informazioni.

Ma è appunto tra le pieghe dell’acquiescenza che i persuasori si insinuano. Poiché il ritmo della vita moderna e la mole di informazioni renderanno sempre più diffusa l’acquiescenza, cioè la disponibilità a dire di sì senza prima aver riflettuto e aver valutato bene i pro e i contro, è necessario capire come e perché le armi della persuasione funzionano, non solo per applicarle ma anche per difendersi. L’autore arriva alle sue conclusioni dopo aver letto studi e ricerche di etologia, antropologia culturale, psicologia sociale e storia; dopo esperimenti condotti in laboratorio; ma anche sulla base dell’osservazione partecipante, un metodo che lo porta a operare come “agente infiltrato” tra venditori, esattori, pubblicitari e addetti alla selezione del personale, al fine di studiarne da vicino le tecniche e carpirne i trucchi. In questo modo, riconduce tutte le possibili varianti pratiche a sei categorie di base, ognuna retta da un principio psicologico.

I sei principi

I sei principi chiave sono la coerenza-impegno, la reciprocità, la riprova sociale, l’autorità, la simpatia, la scarsità. Essi sono tanto più efficaci, quanto più l’interlocutore si sente libero nella scelta, non pressato da forze esterne. Proprio come avviene nel Ju Jitsu, spiega Cialdini, l’arte marziale giapponese che sfrutta la forza dell’avversario per atterrarlo senza che questi se ne avveda. Il loro campo di applicazione è vastissimo. Vediamo come venditori, aziende e persino organizzazioni no profit li sfruttano per i loro obiettivi.

Commessi di abbigliamento, venditori di immobili o auto usate conoscono bene il funzionamento del principio di contrasto. Esso influisce sulla differenza che avvertiamo fra due cose presentate in successione, spingendoci a valutare un prodotto o un oggetto a seconda di ciò che ci è stato mostrato in precedenza. È più vantaggioso per un venditore presentare per primo l’articolo più costoso della gamma, rispetto al quale tutti gli altri sembreranno più economici di quanto non siano nella realtà.

Una regola assai sfruttata da venditori, sottoscrittori in cerca di donazioni per attività benefiche, uomini politici, ecc. è quella del contraccambio. Se riceviamo un dono, un favore, anche non richiesto, ci sentiamo moralmente obbligati a ricambiarlo. La reciprocità, del resto, ha avuto e ha un enorme peso nei nostri sistemi sociali. Per innescarla  basta un dono (un fiore, una penna, un calendario, ecc.), cui segue la richiesta di un’offerta. Chi ha ricevuto il dono si troverà a subire una pressione morale che lo metterà nella condizione di non poter rifiutare di fare una piccola offerta. Piuttosto, preferirà restituire il dono, rimettere così il proprio debito morale e sottrarsi all’obbligo della reciprocità. Molteplici le varianti: dal dono al campione prova-gratuito, che ci fanno sentire in dovere di fare un piccolo acquisto. Un’altra variante è quella del ripiegamento dopo il rifiuto. Se, per esempio, abbiamo rifiutato l’acquisto, lasciare i nostri dati per farci contattare in seguito ci sembrerà una concessione piuttosto ragionevole.

Ogni sistema sociale che si rispetti apprezza la coerenza, la ritiene un valore. Gli individui si sforzano di essere coerenti con gli impegni assunti, altrimenti si sentirebbero schiacciare dal senso di colpa. È un’esperienza frequente che le associazioni di beneficenza, dopo aver estorto all’interlocutore l’ammissione che tutto va bene, gli chiedono di mettere mano al portafogli e aiutare concretamente coloro che non se la passano altrettanto bene, facendo leva proprio sul senso di colpa per aver dichiarato prima di stare bene. Rientrano tra le varianti anche i programmi di persuasione e indottrinamento utilizzati nei campi di prigionia in Vietnam per ottenere una certa collaborazione dei soldati prigionieri.

Il principio della riprova sociale afferma che, in una data situazione, per decidere quale sia il comportamento giusto, ci basiamo sul modo di comportarsi degli altri. Questo principio è sfruttato nelle situazioni più varie. Le banconote nel piattino delle mance (messe lì a bella posta) ci spingono a mettere mano al portafogli e a essere altrettanto generosi, poiché crediamo che anche gli altri prima di noi lo siano stati, che quello sia la giusta cosa da fare. Le lunghe code d’attesa fuori da un locale vuoto, le “interviste ai consumatori”, le risate registrate in sottofondo negli sketch comici fino alla claque a teatro sono un indice di come l’imitazione dei comportamenti altrui sia una potentissima molla di persuasione.

Altrettanto può dirsi della simpatia e dell’autorità. Nel primo caso significa che acconsentiamo più volentieri alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono. Se un interlocutore si presenta con un aspetto estetico attraente o ci fa complimenti, ci rende più vulnerabili alle sue richieste. Nel secondo, che siamo più disposti ad accettare una richiesta se arriva da chi percepiamo come autorità. La nostra educazione è basata sul concetto di autorità e di rispetto delle regole. Essa può spingere gli esseri umani a compiere azioni che altrimenti mai avrebbero commesso. La percezione dell’autorità promana dal riconoscimento dei suoi simboli visibili: un camice bianco è più persuasivo nel comunicare messaggi sulla salute, a prescindere dal fatto che chi lo indossi sia veramente un medico. In altri termini, l’abito fa il monaco. Ma a volte basta anche il semplice titolo. Allo stesso modo dell’abito, anche gli “ornamenti” influenzano le nostre decisioni, come per esempio gioielli, orologi, automobili.

Infine, il principio di scarsità recita che le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Lo vediamo all’opera nella tattica del numero limitato. Il principio psicologico su cui si basa è che le cose difficili da possedere sono di norma migliori di quelle facilmente accessibili, per cui dalla rarità di un oggetto possiamo stimarne la qualità. Un’applicazione pratica è la tecnica del rivale. Non appena compare un altro compratore, un oggetto invenduto diventa improvvisamente desiderato.

Come difendersi

Conoscere è potere. Anche nel caso delle armi di persuasione. Solo se conosciamo l’influenza di queste tecniche, possiamo riconoscerle nelle loro declinazioni pratiche e opporvi resistenza. Nessuna tecnica del resto, ammette l’autore, è così potente da affermarsi in presenza di una forte e precisa consapevolezza.

La persuasione secondo Robert Cialdini: i sei principi
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