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Nell’era della campagna elettorale permanente i politici non hanno ancora imparato a sfruttare al meglio le potenzialità della rete. Lo sostiene Gianluca Giansante, studioso di linguaggi politici e comunicazione e docente alla School of Government della LUISS “Guido Carli”, nel libro “La comunicazione politica online. Come usare il web per costruire consenso e stimolare la partecipazione” (Carocci, 2014). Un best seller tradotto anche in inglese e in spagnolo.

Perché leggerlo

Per l’autore, nonostante la grande diffusione del web, manca «una solida cultura su come utilizzare  la rete per creare e consolidare consenso politico». Il libro nasce appunto per aiutare i politici e chi lavora nella comunicazione istituzionale e sociale a colmare quella lacuna. Ma è pensato anche per chi lavora nelle associazioni, nel no profit, nella comunicazione aziendale. È il distillato di studi teorici, esperienze dirette e history case. E spiega come cambia la politica quando incontra la rete; come si costruisce una strategia di comunicazione online; quali sono gli strumenti più adatti online; e come si producono contenuti che stimolano la partecipazione e il consenso. Approfondirne la lettura è certamente di grande utilità.

Come cambia la comunicazione in rete

Oggi l’informazione viaggia sulla rete, abbattendo le barriere di spazio e di tempo. E i costi. Di conseguenza, la proliferazione di contenuti è enorme. In 48 ore si riproduce la stessa mole di informazione – immagini, musica, testi, ecc. – che l’umanità ha creato in millenni di storia. In questo flusso immenso, come si fa a creare contenuti che catturino l’attenzione? Per prima cosa, bisogna conoscere le regole del web. Che non è un amplificatore dei nostri messaggi, come la televisione. Ma è uno spazio virtuale interattivo. Dove la comunicazione è bidirezionale. Chiunque può intervenire, prendere la parola, rispondere, commentare, condividere, criticare. Lo spettatore, insomma, è diventato spett-attore. Ne deriva, per i politici in rete, la necessità di mettersi nei panni  delle persone a cui si vuole comunicare qualcosa, “coltivare” il consenso e la partecipazione. Costruendo relazioni, dialogando, mostrando capacità di ascolto, ma anche autenticità e trasparenza. In rete, le bugie sono subito smascherate.

La coda lunga

Il web è un mare magnum. Il rischio di sprecare energie, tempo e denaro è dietro l’angolo, se non si hanno obiettivi chiari. Anzi, obiettivi SMART: specifici, misurabili, accessibili, realistici, legati al tempo. E poi servono una strategia efficace, professionalità qualificate, un’attenta pianificazione dei mezzi e una corretta allocazione delle risorse. La strategia digitale deve tenere conto del fatto che, a differenza dei mass media generalisti – radio, televisioni e giornali – sulla rete è possibile diffondere contenuti che interessano nicchie di pubblico e gruppi specifici. Il loro peso, messo insieme, equivale o supera la massa del pubblico generalista, quasi impossibile da raggiungere. È la teoria della coda lunga di Chris Anderson (ne abbiamo parlato qui).

Dalla reputazione online al porta a porta

Contro i politici in rete circolano notizie false e diffamatorie, provocatori seriali, web infiltration, negative campagning (campagne di discredito ordite dagli avversari).  L’autore spiega come difendersi, disinnescando una flame war, bloccando un utente o ricorrendo alle vie legali nei casi più gravi. Ma se malauguratamente le news cattive fossero vere, il diritto all’oblio consente a chi ha commesso un reato di chiedere, dopo congruo tempo, la deindicizzazione degli articoli online che ne parlano. Dalla rete, per fortuna, arrivano anche fondi e donazioni. Negli Stati Uniti ci finanziano le campagne elettorali. E poi arrivano idee, spunti di riflessione, proposte per i programmi. La rete serve anche per mobilitare i sostenitori e organizzare eventi. Ma questo non significa che bisogna trascurare i metodi classici. Uno studio sulla campagna per le presidenziali in Francia di François Hollande (2012),  confrontando l’impatto delle diverse tecniche di mobilitazione, ha dimostrato che il porta a porta è di gran lunga la più efficace. Insomma, «la rete non rende le campagne più automatizzate e distanti, ma fornisce gli strumenti per farle diventare più vicine e umane, per rimettere le persone e le relazioni interpersonali al centro del processo politico».

La cassetta degli attrezzi

Di quali strumenti dovrebbe dotarsi un politico online? Di un sito-hub, cuore della produzione di contenuti. Di un canale social per mantenersi in contatto con i sostenitori. E infine di strumenti (newsletter, pubblicità online, ufficio stampa, gestione delle pubbliche relazioni) per ampliare la propria visibilità e raggiungere blogger e influencer. La rete offre una miriade di possibilità. Per questo bisogna fare costante riferimento ai propri obiettivi. Un errore comune è quello di affidare questi strumenti a stagisti o personale inesperto. Meglio avvalersi di professionisti che sappiano realizzare siti orientati all’usabilità. Analizzare i dati (web analytics) sul traffico e sui trend topic. E padroneggiare le pratiche SEM (Search engine marketing) per massimizzare la visibilità, come la SEO (Search engine optimization).  Lo stesso discorso vale per la gestione dei social. Se Facebook è uno strumento chiave per costruire una relazione con i sostenitori, Twitter lo è per entrare in contatto con giornalisti e influencer. Perciò vanno maneggiati da staff esperti e preparati. Un altro errore da sfatare è pensare che i social siano gratuiti. Senza un adeguato livello di sponsorizzazione, è molto difficile raggiungere pubblici ampi. L’autore propone una panoramica della pubblicità online, dai display advertising a Google Adwords, dai contextual advertising al servizio di remarketing, dai Facebook Ads ai Video Ads di Youtube. Esse permettono, rispetto alla normale pubblicità, di scegliere il proprio target con grande precisione. Ancora più accurati nella profilazione dei contatti sono i big data ma nel nostro Paese sono ancora poco utilizzati.

Creare partecipazione e consenso

Cosa distingue i contenuti virali da quelli che passano inosservati, non è ben chiaro. Ma con sicurezza si può dire quali caratteristiche non deve avere un contenuto che intende suscitare partecipazione e consenso. Non deve essere autoreferenziale. Deve proporre contenuti utili e di qualità. Deve essere semplice, chiaro e comprensibile. E far leva sulle emozioni, oltre che sulla razionalità. Alcuni politici parlano di promesse, altri della loro agenda giornaliera tra interviste e convention. Nessuno racconta, per esempio, «il tempo speso per leggere e capire documenti complessi, quello impiegato per comprendere i fenomeni in atto», le «riflessioni che l’attività politica genera», le «soluzioni individuate per i problemi comuni o, ancora, le difficoltà incontrate nel lavoro quotidiano». Oltre che sui contenuti, i politici in rete dovrebbero prestare attenzione anche alle forme del testo e della narrazione. La lettura online è diversa da quella dei testi cartacei. È più lenta (del 25%). E non si basa sulla computazione delle sillabe nel rigo, ma sulla scansione visiva dall’alto verso il basso. Servono quindi blocchi di testo intervallati da un “a capo”, paragrafi brevi disposti a “F”, parole chiave in neretto, sottotitoli, link, immagini e infografiche. La cura per il contenuto tra i politici è quasi del tutto assente, sopratutto nei video.  Le piattaforme come Yotube sono usate per lo più come un parente povero della televisione, dove riversare l’archivio degli interventi televisivi. Raramente ospitano contenuti pensati appositamente per la rete. Lo storytelling, per esempio, combina elementi emotivi e cognitivi entro forme di racconto memorabili e avvincenti. Insomma, la visibilità non è frutto di una formula magica. Ma della qualità dei contenuti, di un buon lavoro di PR online e dell’uso efficace dei social media.

La comunicazione politica online
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